Кейс продвижения стоматологии - Увеличение оборота клиники в 5 раз
Меня зовут Слизинтуев Георгий, директор по развитию:
✔ сети клиник New Smile, https://newsmile.clinic/
✔ Франшизы New Smile, ttps://newsmile.clinic/franch/
✔ Программы для стоматологических клиник ERP Dentalis, https://dental-is.pro/
В этой статье мы расскажем вам не историю успешного успеха. Это будет откровенная статья о реалиях российского стоматологического бизнеса.
С чего все начиналось 5 лет назад
Клиника называлась — «Жемчужная», работала 17 лет.
Размер — 4 кресла.
Своя зуботехническая лаборатория с 1 зубным техником, из диагностического оборудования — визиограф.
Сразу к делу
Чтобы увеличить оборот стоматологической клиники есть два пути:
1. Выстроить стабильный поток новых пациентов
Воронка продаж в стоматологической клинике выглядит следующим образом
2. Наладить работу с клиентской базой
Сделать так, чтобы пациенты возвращались чаще, проходили максимально комплексные планы лечения и проходили их максимально быстро.
Мы переделали сайт, запустили мощную рекламу и обороты клиники выросли в несколько раз
Так в двух словах выглядит практически каждая успешная история, но не в нашем случае.
Первым делом, когда мы начали сотрудничество с клиникой, мы проанализировали текущие рекламные компании в Яндекс директ, Google ads и провели аудит сайта.
Было очевидно, что рекламные кампании и сайт нуждаются в серьезной доработке.
Но, пациенты нужны были прямо сейчас, а доработка сайта требовалась масштабная. Поэтому было принято решение настроить рекламную кампанию заново, исправив все ошибки, и запустить её на текущий сайт.
Пересобрали семантическое ядро, в которое включили максимальное количество коммерческих ключевых фраз. Настроили поисковые и кампании сети Яндекс.
Наша реклама показывалась по всем брендовым запросам конкурентов, по врачам из других клиник.
К Яндекс Директ, который уже работал мы подключили Google Ads (ранее назывался Google Adwords).
Клиника осознанно теряла часть денег из рекламного бюджета из-за неэффективного сайта, но времени для того, чтобы ждать, не было.
После переработки рекламной кампании клиенты «пошли», ну как «пошли», мы бы сказали «покапали», так как их было мало. Но всё же больше, чем раньше.
Лучше всего показала себя контекстная реклама в Google. Основная часть записей была именно из нее. С Google Ads на тот момент мало кто мог работать хорошо из конкурентов. Так как настройка была значительно сложнее, чем в Яндекс Директ и были сложности с модерацией, так как медицинская тематика.
Сайт был конечно недостаточно продающим, но по объективным причинам(количеству переходов на сайт) мы понимали, что пациентов все равно записывалось мало.
Добавили на сайт новые формы обратной связи, поставили онлайн-консультант.
Но страницы имели низкую конверсию. Переписали тексты на каждой странице, добавили новые блоки.
Опять же мы сделали следующий стандартный шаг — установили телефонию и начали прослушивать звонки.
Наши опасения подтвердились — эффективность администраторов была критически низкой, около 20% (из 10 первичных пациентов записывались двое).
Разработали скрипты приема входящих звонков, обучили администраторов и количество записей увеличилось.
На самом деле, когда мы пришли со своими идеями и новыми сценариями, администраторы клиники, мягко говоря, дали нам понять, что мы в этом деле не разбираемся, «это не работает» и т.д.
«Война так война!» — подумали мы 😄
Шутка! Все обошлось очень мирным путем, но все-таки жертв не удалось избежать.
Первые потери
Мы знаем, что в 99% случаев все нововведения в компаниях встречаются волной негодования, непонимания и сопротивления.
Люди не хотят работать по-новому.
И для того, чтобы всё заработало, необходимо применять специальную технологию: «Технология внедрения нововведений».
Подробнее о внедрении нововведений в компании можно прочитать здесь. В статье говорится про комплексное внедрение CRM-системы, но на самом деле, данную методику можно применить к любому нововведению в компании.
После проведения ряда мероприятий одна из администраторов уволилась со словами — «я не могу работать, когда на меня давят».
На внедрение новых сценариев приёма входящих звонков у нас ушло 2 месяца, нам удалось поднять эффективность администраторов до 70%. То есть из каждых 10 первичных звонков в клинику, теперь записывалось не 2, а 7 пациентов.
В течение 6 месяцев мы разрабатывали новый сайт, который в полной мере оправдал наши ожидания. Эффективность вложений в рекламу увеличилась в 4 раза. Эффективность старого сайта была 1% (из 200 посетителей звонили или записывались двое), эффективность нового сайта составляла 4%.
Подключили SEO сразу на этапе разработки сайта. Вместе с сайтом сделали ребрендинг стоматологии приобрели новый домен newsmile.clinic вместо старого klinikajemchujnaya.ru, который набрать то в адресной строке было невозможно. Попробуйте это сделать и если у вас это получится правильно с первых трех попыток, то вы уникальный человек. 😊
На этапе выбора домена всегда нужно относиться к этому с максимальной ответственностью. Он с вами надолго.
В итоге, что имеем новый сайт на новой платформе, новый домен и фактически SEO нужно начинать с начала и готовиться к потере трафика.
Но мы тоже не пальцем деланные и знаем, как минимизировать потери. Поэтому в обязательном порядке сделали SEO-переезд.
Что это значит?
- Нашли все внешние ссылки на старый домен и связались с владельцами сайтов для замены информации.
- Во всех агрегаторах и справочниках была изменена информация.
- Настроен постраничный 301-редирект, чтобы всех пользователей переводило на новый сайт по ссылке старого.
- На новом сайте пользователя встречало сообщение о ребрендинге и о том, что клиника стала еще лучше.
- А также был выполнен ряд работ, которые в обязательном порядке нужно сделать для грамотного перехода на новый сайт.
В итоге что получили по трафику:
Несмотря на то, что все было сделано правильно, органический трафик из поисковых систем просел значительно. В первую очередь благодаря Google. Яндекс хорошо отреагировал на наши действия. А вот попадание в так называемую «песочницу» Google было неизбежно. Мы к этому были готовы и продолжали планомерно работать над SEO. Потребовался 1 год для полного восстановления трафика из Google!
И после этого трафик продолжал расти:
Также важно сказать, что сайты стоматологий относятся к YMYL, т.е. к тем сайтам, которые могут повлиять на жизнь и здоровье людей. Поэтому у поисковых систем действуют более жесткие правила к ним.
Итог работы по позициям:
- В Яндексе сайт вышел по большинству запросов в ТОП 10, трафик медленно, но уверенно продолжает расти.
- Заявка стала в 30 раз дешевле, в сравнении с контекстом!
Таким образом, в течение первого года нам удалось увеличить оборот клиники в 2 раза, но после этого последовало затяжное плато, длинной в 1 год, мы не могли вывести клинику на новый уровень оборота.
Клиника была загружена на 80%, но оборот застыл примерно на одной отметке.
Тяжелые потери и точка плато
В первый год сотрудничества все развивалось достаточно динамично и позитивно, загрузку клиники удалось увеличить до 80% достаточно быстро. Еще 6 месяцев потребовалось на то, чтобы стабилизировать оборот, чтобы не было спадов в январе, мае и сентябре.
После того, как мы уперлись в потолок, мы поняли, что для дальнейшего роста у нас есть 3 сценария:
- Увеличить эффективность консультирования врачей, тем самым увеличив средний чек в клинике
- Увеличить отдачу от клиентской базы
- Расти в ширь — то есть открывать новые филиалы, а также новые направления в стоматологическом бизнесе, так мы пришли к созданию франшизы.
Сказано, сделано.
Мы решили развиваться одновременно в 3-х направлениях!
Для решения первых 2-х задач, мы приняли решение создать собственную Медицинскую Информационную Систему — Dentalis.
Ее кардинальное отличие от всех существующих систем заключается в том, что все сотрудники работают в ней только по определенным сценариям, отступление от которых невозможно технически. Например, благодаря нашей системе, врачи всегда составляют планы лечения, заполняют зубную формулу в электронном виде и в полном объеме ведут медицинскую документацию. Администраторы всегда правильно принимают входящие звонки от первичных пациентов.
Было 2 основных гипотезы, которые мы вложили в основу разработки системы и которые должны были помочь нам в решении первых двух задач: увеличение эффективности консультации и увеличение отдачи от клиентской базы.
Гипотеза 1. Чтобы консультация была более эффективной, она должна быть комплексной. Основа комплексной консультации — это комплексный план лечения. Врач для каждого первичного пациента должен составлять комплексный план лечения. Да, необходимо еще суметь согласовать этот план лечения, но основа — это добиться того, чтобы комплексный план составлялся всегда. Это крайне сложная задача, добиться решения которой очень сложно без автоматизации. Кто занимался этим вопросом, нас очень хорошо понимает.
Гипотеза 2. Чтобы работать с базой пациентов — приглашать их на повторные посещения в клинику, необходимо чтобы о пациентах в электронном виде была полная информация: обязательно план лечения и обязательно полностью заполненная зубная формула. Только наличие полной информации о пациентах в электронном виде и наличие автоматически выставляемых задач на администраторов позволяют добиться эффективной работы с базой пациентов.
Посмотрите видео, как это работает в нашей системе.
Мы утверждаем, что 99% стоматологических клиник не могут и не работают эффективно с базой пациентов, потому что у них нет для выполнения этой задачи инструментов, существующие системы для стоматологий не помогают в решении этого вопроса.
Параллельно разработке собственной МИС системы, мы начали развивать свою стоматологическую сеть (одновременно несколько филиалов) и франшизу.
И через год мы попали в затяжной кризис, который сами себе создали.
Мы неверно оценили финансовые возможности клиники, начали накапливаться долги, от части собственных филиалов пришлось отказаться.
Тем не менее, финансирование оставшихся направлений продолжилось.
Продолжение падения
Через год после начала разработки мы выпустили первую версию системы Dentalis.
Но после ее внедрения мы не получили никакого роста.
Произошло это по двум причинам:
- Не все врачи сразу приняли новую концепцию работы, что консультация всегда должна быть комплексной
- Была выпущена бэта версия программы, то есть периодически всплывали замечания со стороны врачей в работе программы, и они с еще большей силой продолжали саботаж ее внедрения
В клинике продолжался сильный шторм, перетекающий в локальные войны в течение 3 месяцев.
Через 3 месяца ситуация начала стабилизироваться, критичные замечания врачей были исправлены, но требовалось еще время для того, чтобы все врачи приняли новый подход, и чтобы были учтены все их пожелания по работе системы.
Мы рассчитывали закончить внедрение в течение 2-х месяцев, но на это потребовался 1 год.
Сейчас в новых филиалах клиники, программа внедряется в течение 1 недели, благодаря простому проработанному интерфейсу, наличию подробных инструкций и отсутствию нареканий со стороны врачей.
Свет в конце туннеля
После окончательного внедрения системы, все показатели клиники начали планомерно расти.
Эффективность администраторов выросла до 80%, средний чек вырос в 2 раза.
Наладилась эффективная работа с базой пациентов.
Все это в течение следующего года привело к 100% росту оборота клиники.
Это позволило закончить модернизацию и открытие новых клиник и наконец-то приступить к упаковке франшизы.
Не успешный успех
Как мы и писали раньше, эта статья не об успешном успехе, а о реальном бизнесе со своими сложностями, ошибками и падениями.
Казалось бы, после того, как мы создали уникальную Медицинскую Информационную Систему, увеличили оборот клиники в 6 раз, отработали модель запуска новых филиалов и упаковали франшизу, все должно пойти как в американском фильме — стремительно и головокружительно, но нет.
Для дальнейшего стремительного развития требуются еще бОльшие финансовые и управленческие ресурсы.
Перед нами встали еще более масштабные и серьёзные задачи, чем до этого:
- Для того чтобы своими средствами создать сеть собственных клиник из 50 филиалов, потребуется неприемлемо много времени. Именно такая цель у нас стоит на ближайшие 5 лет
- Мы вложили в разработку программы значительные средства и более 3-х лет разработки. И поняли, что нам нужны еще десятки миллионов для ее продвижения
- Мы полностью описали нашу бизнес модель, упаковали ее во франшизу вместе с системой Денталис, но также столкнулись с острой необходимостью значительного маркетингового бюджета
Помимо финансовых ресурсов, мы понимаем, что нам необходимо большое количество компетентных сотрудников и партнеров, которые позволят воплотить в жизнь все поставленные задачи.
Поэтому до успешного успеха еще достаточно далеко, все только начинается и впереди нас ждет еще огромный объем работы.
Все эти годы мы строили фундамент, но теперь нам пришло время отправиться в еще более сложный и рискованный путь.
