Обзвон базы пациентов: как вернуть тех, кто отменил запись или ушёл подумать

Пациент отменил запись к хирургу в воскресенье вечером, и в понедельник окно в 11:00 стоит пустым. Несколько человек на прошлой неделе ушли с консультации «подумать», и никто им не перезвонил. Администратор не знает, с чего начать разговор, и боится надоесть. Обзвон базы пациентов закрывает обе дыры, если у него есть правила.

Правил три. У звонка есть повод, который касается самого пациента, и акция таким поводом не считается. У каждого сегмента базы есть понятный срок и момент, когда пора остановиться. Отменённое окно сразу уходит в лист ожидания и не стоит пустым.

Почему пациент уходит подумать или отменяет запись: кого клиника теряет молча

«Я подумаю» и отмена записи почти никогда не означают «нет». За ними стоит вопрос, который пациент не задал вслух. Вернуть пациента получится, если клиника выяснит, что это за вопрос.

После консультации, на которой врач составил большой и дорогой план лечения, человек уходит думать по одной из четырёх причин. Сумма вышла больше, чем он рассчитывал. Он боится боли или помнит неудачное лечение в другой клинике. Он не уверен, что всё в плане нужно, и подозревает, что ему выписали лишнее. Или решение семейное, и его надо обсудить с мужем, женой, взрослыми детьми.

Исход разговора дома зависит от того, с чем пациент ушёл с консультации. По наблюдению команды Dentalis, на дорогие работы пациент почти никогда не решается прямо в кабинете. Если план ему рассказали устно или набросали от руки, возвращается он редко. С детальным планом на руках, где есть зубная формула, этапы, сроки, врач, стоимость и порядок оплаты, ему есть что показать дома, и шанс вернуться заметно выше.

Отмена устроена похоже. Кто-то заболел или уехал в командировку. Кто-то понял, что сейчас не потянет оплату. Кто-то испугался накануне процедуры, и позвонить с отменой оказалось проще, чем прийти. Кто-то нашёл клинику поближе. Отмена без перезаписи оставляет пустое окно в расписании и пациента, который через месяц уже не помнит, что собирался лечиться.

Отток пациентов в масштабе базы большой. По оценкам отраслевых авторов, 35–45% пациентов не возвращаются после первого визита, и 40–60% базы не были в клинике больше года. С «думающими» плохо работают уже при первом обращении в клинику. В исследовании «Тайный пациент» по 60 медцентрам и стоматологиям администраторы никак не отработали «я подумаю» в 80-84% клиник, в зависимости от страны.

Вернуть такого пациента дешевле, чем привести нового. Он уже знает клинику и врача, диагностика сделана, план лечения готов, поэтому повторный визит даётся ему проще первого. И повод для звонка у администратора уже есть.

Сегментация базы пациентов: отмены, неявки, «думающие», прервавшие лечение, спящие

Реактивацию пациентов ведут по сегментам, и работа с базой пациентов начинается с их разметки. У каждой группы свой повод для звонка, свой срок и свой человек на телефоне, поэтому один скрипт на всю базу ломается на первом же разговоре. Пациенту, который отменил запись вчера, звонят, чтобы перенести время. Человеку, который не был год, звонят с поводом контрольного осмотра. Скажите обоим «давно вас не было, приходите», и первый удивится, ведь он сам звонил в клинику вчера. Второй услышит в этой фразе рекламу и положит трубку.

Пять сегментов покрывают почти всех, с кем у клиники остался незакрытый вопрос. Сроки и роли в таблице рабочие, их стоит подогнать под свою клинику.

Если времени на обзвон мало, начинайте с тех, у кого выше чек и свежее контакт. Отменам и сегодняшним неявкам звонят сразу, вне очереди, как указано в таблице. Из остальных первыми идут прервавшие лечение и «думающие» с крупным планом. Там лежит самая большая сумма, и пациент ещё помнит разговор с врачом. Следом отмены и неявки последних двух недель, до которых не дозвонились сразу. Спящая база терпит дольше всех, ей звонят по графику в оставшееся время.

Списки для обзвона собирают выгрузкой из МИС или CRM. Каждому списку нужны поля, без которых администратор звонит вслепую:

• Отмены за последние 30 дней без новой записи. Нужны телефон, врач, услуга, дата отмены и причина, если её записали.
• Консультации с планом, по которым не оплачен ни один этап. Нужны сумма плана, врач и дата консультации, чтобы знать, сколько дней прошло.
• Начатое лечение без записи на следующий этап. Нужен последний пройденный этап и его дата, иначе администратор не поймёт, о чём напоминать.
• Неявки. Кроме даты и врача, полезно видеть, сколько раз пациент пропускал приёмы раньше.
• Последний визит больше полугода назад. Нужны дата, последняя услуга и лечащий врач, чтобы повод звучал конкретно.
• Для всех списков. Удобный канал связи, отметка о согласии на рассылку и отметка стоп-листа.

Чаще всего в карточке нет полей для причины отмены и согласия на рассылку. Заведите их сейчас. Без причины звонок через неделю начинается с допроса, без согласия рассылка грозит претензией, о которой ниже.

Исходящий звонок пациенту: как звонить и не надоесть

Человек на том конце провода узнаёт экологичный обзвон по трём признакам. В первые десять секунд понятно, кто звонит и зачем. Отказаться можно одной фразой, и отказ принимают. Никто не давит сроками и скидками, которые «сгорят завтра».

Держится такой звонок на поводе, лимите касаний и соблюдении закона. Каждый пункт разобран ниже.

Повод для звонка: о пациенте, а не о клинике

Хороший повод для звонка касается самого пациента. Это его вопрос, его план, его зуб. Фраза «у нас акция на гигиену» говорит о клинике, и человек слышит в ней продажу. Фраза «доктор [фамилия] просил узнать, как зуб после лечения» говорит о нём, но только если врач правда просил. Выдуманный повод вскрывается на первом же уточняющем вопросе «А что именно он хотел?», и после этого пациент не верит клинике уже ни в чём. Поэтому перед обзвоном врач и администратор вместе проходят список, и врач говорит, о чём спросить каждого. Повод для каждого сегмента указан в таблице выше.

Сколько раз звонить и когда остановиться

Единого правила, сколько раз звонить, нет ни в законе, ни в отраслевых исследованиях. Клиника устанавливает его сама, и лучше записать лимит касаний в регламент, чем оставить на настроение администратора. Вот рабочая схема, от которой удобно отталкиваться:

• Недозвон. Две-три попытки в разные дни и в разное время суток, например утром и после 18:00.
• После последней попытки. Короткое сообщение в мессенджер или SMS с поводом и простым способом ответить.
• «Думающий» пациент. Первый звонок через два-три дня после консультации. Звонить на следующее утро рано, человек ещё не успел ни подумать, ни поговорить с семьёй. Если он назвал дату, к которой решит, следующий звонок в эту дату.
• Тишина после звонков и сообщения. Контакт уходит в архив сегмента с датой возврата: отмены и «думающие» через один-два месяца, спящие к следующему сроку осмотра.
• «Не звоните мне». Администратор ставит отметку в стоп-листе МИС в том же разговоре, и вместе со звонками клиника прекращает рассылки.

Дороже всего обходится ошибка в последнем пункте. Человек, которому позвонили после «не звоните мне», пишет отзыв или жалобу, и читают её десятки будущих пациентов. Если в таком звонке прозвучала реклама, к потере репутации добавляется юридический риск.

Звонок, сообщение и закон: что можно без отдельного согласия

Без отдельного согласия на рассылку клиника может связаться с пациентом по поводу, который не считается рекламой. Решает это ФАС, и решает в каждом случае отдельно, по содержанию и обстоятельствам. Общего списка «сервисных» сообщений у службы нет. Напоминание о приёме выглядит безобидно, но допишите в него «и скидка на отбеливание до конца месяца», и оно рискует стать рекламой. Канал при этом роли не играет.

Для рекламы по телефону закон строже. Статья 18 закона «О рекламе» разрешает её только с предварительного согласия абонента, и доказывать согласие придётся клинике. Если доказать не получится, реклама считается отправленной без согласия. Автоматический дозвон и автоматическая рассылка рекламы запрещены. По разъяснению ФАС 2019 года, записанный аудиофрагмент в начале рекламного звонка сам указывает на автодозвон.

За нарушение закона о рекламе юрлицу грозит штраф от 100 до 500 тыс. ₽ по ч. 1 ст. 14.3 КоАП. За рассылку без согласия юристы называют ч. 4.1 той же статьи и штраф от 300 тыс. до 1 млн ₽ для юрлица. Перед запуском рекламной рассылки сверьте эту норму с действующей редакцией кодекса.

Для обзвона важен и 152-ФЗ о персональных данных. Согласие на их обработку должно быть конкретным, информированным и сознательным, и пациент вправе его отозвать. Если клиника обрабатывает данные там, где закон этого не предусматривает, или для целей, несовместимых с теми, ради которых их собирали, юрлицу грозит штраф 150–300 тыс. ₽ по ч. 1 ст. 13.11 КоАП. За обработку без письменного согласия там, где оно обязательно, по ч. 2 платят 300–700 тыс. ₽.

Закрывают вопрос заранее, на первом визите. В анкете первичного пациента делают две отдельные строки, и каждую пациент отмечает сам. Одна про сообщения о записи и лечении, другая про акции и рекламные рассылки. Формулировку согласия лучше один раз показать юристу, чем потом объяснять её в ФАС.

Скрипты обзвона базы пациентов по сегментам

Скрипт обзвона пациентов задаёт порядок разговора, и администратору стоматологии читать его с листа не нужно. Пациент слышит чтение со второй фразы и отвечает так же формально. Администратор держит в голове шаги и подставляет своё: имя пациента, врача, повод, дату. В репликах ниже подставляемое стоит в квадратных скобках.

Что ответить пациенту, который сказал «я подумаю» после консультации

Тянуть с первым звонком нельзя. Через две недели план лежит в ящике, и впечатление от врача стёрлось. Если у пациента на руках план, разговор идёт вокруг него. Если план был устным или потерялся, сначала предложите прислать его в мессенджер. Дальше четыре шага:

1. Напомнить о консультации. «[Имя], добрый день, это [имя администратора], клиника [название]. Вы были у доктора [фамилия] в [день], у вас на руках план по [что лечим]. Удобно две минуты?»
2. Задать один открытый вопрос. «Скажите, что в плане осталось для вас нерешённым?» После него администратор молчит и слушает, даже если пауза затягивается.
3. Ответить на причину, которую назвал пациент. Ответы на четыре частые причины разобраны сразу под списком, а приёмы работы с возражениями по телефону описаны отдельно.
4. Закрыть конкретным шагом со временем. «Давайте я запишу вас к доктору на [день, время]. Если что-то изменится, напишите мне в мессенджер, я перенесу».

Если дело в деньгах, предложите разбить план на этапы: «Доктор может начать с [срочный этап], остальное спланировать на [месяц]. Платить тогда тоже можно по этапам». Рассрочку называйте, только если она в клинике правда есть.

Если пациент боится, предложите разговор с врачом: «Давайте доктор [фамилия] сам вам перезвонит и расскажет, как пройдёт [процедура] и что вы будете чувствовать». Обещать по телефону, что будет «совсем не больно», администратор не должен. Если пациент сомневается в плане и говорит «мне кажется, тут лишнее», предложите второе мнение внутри клиники. Другой врач посмотрит снимки и скажет, что срочно, а что может подождать. Если решение семейное, пригласите прийти на повторную консультацию вместе или перешлите план в мессенджер, чтобы семья изучила его дома.

Скрипт для отменившего запись: перезапись в момент отмены и через неделю

Когда пациент отменил запись, лучший момент для перезаписи наступает прямо сейчас, пока он на линии. Фраза «перезвоните, когда сможете» почти гарантирует, что он не перезвонит. Вместо неё администратор сразу предлагает два конкретных окна:

> «Понимаю, бывает. Давайте сразу перенесу, чтобы доктор [фамилия] держал время за вами. Есть [вторник в 10:00] и [четверг в 18:30]. Как вам удобнее?»

Выбрать из двух вариантов проще, чем придумать свой, поэтому так перезаписываются чаще. О причине спрашивают одной мягкой фразой: «Подскажите, это из-за времени или что-то изменилось по лечению?» Если мешает график, хватает переноса. Если деньги, разговор идёт как с «думающим», через этапы и порядок оплаты. Если страх, предложите короткий звонок врача до приёма.

Тем, кто отменил и не перезаписался, звонят через неделю. Повод у этого звонка прямой: «[Имя], на прошлой неделе вы отменили приём у доктора [фамилия], и новое время мы так и не подобрали. Сейчас есть окно [дата, время]. Записать вас?» Если пациент отменяет третий раз подряд, ставьте его на менее востребованное время и подтверждайте запись накануне голосом.

Пациенту, который не пришёл и не предупредил, звонят в тот же день и без упрёка: «[Имя], мы ждали вас сегодня в [время] у доктора [фамилия]. Хотела убедиться, что у вас всё в порядке». Обычно человек сам объясняет, что случилось, и соглашается на новое время. Если в таком звонке прозвучит упрёк, клиника почти наверняка потеряет этого пациента.

Работа со спящей базой: приглашение на профосмотр

Спящей базе звонят с поводом, который назначил врач. Прошло полгода или год с последнего визита, и подошёл срок контрольного осмотра или профгигиены. Приглашение на профилактический осмотр звучит так: «[Имя], добрый день, клиника [название]. В [месяц] доктор [фамилия] советовал прийти на осмотр через полгода, срок как раз подошёл. Подобрать вам время?»

Если в карточке осталось незавершённое лечение, пациент относится к прервавшим, и звонит ему координатор. Он напоминает о лечении через план, без оценки поведения пациента: «По плану у вас оставался [этап]. Доктор хотел бы посмотреть, как сейчас этот зуб». Фраза «вы же бросили лечение» звучит как обвинение, и на ней разговор заканчивается.

Если пациент перешёл в другую клинику, поблагодарите и оставьте ему возможность вернуться: «Хорошо, что вы под присмотром. Если понадобится второе мнение, звоните, мы на связи». В стоп-лист такого пациента не ставят, пока он сам об этом не попросил.

Когда пациент говорит «нет»: как закончить разговор и оставить дверь открытой

Отказ принимают одной фразой и не уговаривают второй раз: «Поняла вас, спасибо, что сказали прямо». Потом один вопрос: «Можно напомнить вам о контрольном осмотре через [полгода], или лучше не звонить?» Ответ сразу идёт в карточку. «Можно» ставит дату следующего касания, «не звоните» ставит пациента в стоп-лист.

Так у клиники остаётся шанс вернуть пациента через год. Дата в карточке даёт правдивый повод позвонить, когда подойдёт срок осмотра, и этого звонка пациент ждёт. Отказавшийся и от напоминаний запомнит, как с ним говорили. Заболит зуб, и он позвонит туда, где его услышали с первого раза и где звонок не обернётся уговорами. Дожатый пациент запомнит, что здесь не отстают, и его не вернёт уже никакой повод.

Лист ожидания: как заполнить отменённое окно за час

Лист ожидания нужен, чтобы клиника закрывала отменённое окно в тот же день. В него записывают пациентов, которые готовы прийти раньше своей даты, если появится место.

Туда попадают три группы. Те, кто хочет к конкретному врачу раньше, чем у него есть свободная запись. Те, у кого гибкий график: пенсионеры, люди на удалёнке, мамы в декрете. И те, кто живёт или работает в пятнадцати минутах от клиники. Последние ценнее всех, потому что им можно позвонить в 10:15 и предложить окно в 11:00.

Чтобы звонок из листа сработал с первого раза, о каждом пациенте записывают пять вещей:

• Врач и услуга. К кому и на что человек ждёт, чтобы не предлагать окно хирурга тому, кто ждёт гигиениста.
• Удобное время. Дни недели и часы, когда он точно может, например «будни после 16:00».
• Сколько минут ехать до клиники. От этого зависит, успеет ли он на окно, которое начинается через час.
• Канал связи. Звонок или мессенджер и время, когда писать можно.
• Текущая запись. Если пациент берёт окно раньше, его прежнее время освобождается и уходит следующему в листе.

Когда пациент отменяет запись, администратор действует сразу, не дожидаясь часа для исходящих, и по порядку. Сначала предлагает перенос самому отменившему. Потом звонит первому в листе, кто ждёт этого врача и доедет вовремя. Параллельно пишет двум-трём следующим: «Освободилось окно у доктора [фамилия] сегодня в [время]. Если удобно, ответьте, и я закреплю его за вами». Окно получает тот, кто ответил первым, остальным администратор сообщает, что место занято.

Отмен и неявок становится меньше, когда запись подтверждают заранее, но эффект в исследованиях разный. По Кокрейновскому обзору семи исследований SMS-напоминания подняли посещаемость стоматологических приёмов с 67,8% до 78,6%. В государственной клинике Мельбурна для пациентов с низким доходом на 862 745 визитах эффекта не было, с SMS неявок стало даже чуть больше, 10,58% против 9,48%. Условия такой клиники далеки от частной российской. Продавцы сервисов напоминаний обещают снижение неявок на 20–30%, исследований они не приводят.

Поэтому одной SMS мало. В обзоре 2023 года по 61 работе о неявках в амбулаторной медицине SMS дали значимый эффект в 15 исследованиях из 20, где их проверяли, и звонки живых сотрудников сработали лучше автоматических. В детской стоматологии после SMS не пришли 17,7% пациентов, после голосового звонка 8,2%.

Голосом запись стоит подтверждать тем, кто записался задолго до визита или уже пропускал приёмы. Эти два признака сильнее всего повышали риск неявки в модели прогноза, построенной на данных стоматологической клиники в Саудовской Аравии. Остальным хватит сообщения.

Напоминание полезно даже там, где на явку оно почти не влияет. В 757 чилийских клиниках первичной помощи SMS мало изменили посещаемость хронических пациентов, зато давали им отменить запись заранее. Клиники отдавали освободившиеся окна другим, и принятых пациентов стало больше на 5,7–5,9%. Ранняя отмена работает только в паре с листом ожидания.

Стоимость простоя кресла каждая клиника считает сама, и формула несложная. Возьмите выручку врача за месяц и разделите на часы, которые он провёл с пациентами. Столько клиника недополучает за каждый пустой час. Расходы при этом идут полностью: зарплата ассистента, аренда, оборудование. Умножьте стоимость часа на число часов, которые незаполненные отмены оставили пустыми за месяц, и станет видно, во что обходится отсутствие листа ожидания.

Кто обзванивает базу и как понять, что обзвон работает

Если у реактивации пациентов стоматологии нет ответственного и цифр, она быстро затухает. Входящие вытесняют исходящие, списки устаревают, и звонить перестают. Чтобы этого не случилось, у каждого сегмента есть свой человек, у звонков отдельный час, у результата еженедельный отчёт.

Администратор, координатор или врач: кто звонит какому сегменту

Администратор звонит отменившим, не пришедшим, листу ожидания и спящей базе. Это короткие звонки с понятным поводом и записью в конце. Координатор лечения берёт «думающих» с крупным планом и всех прервавших лечение. Там нужен разговор о деньгах, этапах и сомнениях, и он занимает больше времени. Врач подключается, когда пациент сомневается в самом лечении, например нужен ли имплант или можно сохранить зуб, или спрашивает о медицине глубже, чем может ответить администратор. Передать разговор можно так: «Это лучше объяснит доктор [фамилия], он смотрел ваши снимки. Когда ему перезвонить, сегодня вечером или завтра утром?»

Исходящим нужен отдельный час в расписании администратора. Между входящими обзвон не складывается. Администратор набирает номер, на второй линии звонит новый пациент, разговор обрывается на середине. Выберите час, когда входящих у вашей клиники меньше всего. Статистика телефонии покажет его за неделю. В этот час идут плановые списки. Звонки по листу ожидания делают сразу после отмены. Повторные попытки при недозвоне ставят и на вечер, после 18:00.

Метрики обзвона базы пациентов: что считать каждую неделю

Обзвон оценивают по пяти показателям, от дозвона до денег.

Единой нормы по рынку нет, есть оценки продавцов обзвона, и считают они от разного. Колл-центр, который предлагает обзвон клиникам, называет конверсию в запись 20–30% от звонков. В его кейсе за месяц сделали 137 звонков, записались 46 человек, лечение прошли 18. Продавец голосового ИИ говорит о возврате 2–3% всей базы, то есть 80–120 записей на 4 000 пациентов. Цифры расходятся в десять раз, потому что первую считают от тех, кому позвонили, вторую от всех карточек в базе. Надёжнее сравнивать свою клинику с ней самой, каждую неделю с предыдущей. В том же кейсе до лечения дошли меньше половины записавшихся, поэтому доход возвращённых пациентов говорит о работе обзвона больше, чем число записей.

Долю перезаписанных отмен стоит разбирать с каждым администратором отдельно. Она зависит прежде всего от него, и по ней видно, предлагает ли он два окна или говорит «перезвоните».

Качество разговоров проверяют двумя способами. Руководитель выборочно слушает записи, по нескольку звонков в неделю на каждого администратора. Это дёшево, но видна малая часть. Автоматический контроль разбирает все входящие и исходящие звонки и показывает, где администратор не выяснил причину «подумаю» или не предложил время. Сервис ИИ-контроля звонков Dentalis работает так примерно в 100 клиниках.

С чего начать обзвон базы пациентов на этой неделе

На этой неделе хватит трёх шагов. Выгрузите из МИС отмены и «думающих» за последний месяц, с врачом, суммой плана и отметкой о согласии. Заведите лист ожидания хотя бы для двух самых загруженных врачей. Назначьте человека и отдельный час на исходящие и договоритесь, какие пять цифр вы смотрите в пятницу.

Через две недели послушайте, как звучат эти разговоры. Если администраторы стесняются перезванивать или теряются на «я подумаю», дело в навыке, и тренировать его лучше до живых пациентов. Голосовой тренажёр Dentalis играет пациента с его вопросами и сомнениями; по нашему наблюдению, примерно после ста тренировочных звонков администратор заметно увереннее ведёт такие разговоры. Тренажёр и ИИ-контроль звонков собраны на admin.stomatology.ai, и с ними обзвон базы пациентов держится на системе, без опоры на энтузиазм одного сотрудника.

Частые вопросы об обзвоне базы пациентов

Через сколько перезванивать пациенту, который сказал «я подумаю»?

Через два-три дня после консультации. Если пациент сам назвал дату, к которой решит, второй звонок делают в эту дату.

Можно ли звонить пациенту без отдельного согласия?

Звонок о записи и лечении без акций меньше похож на рекламу, но решает это ФАС, по содержанию каждого случая. Для рекламы нужно предварительное согласие, и доказывать его придётся клинике, поэтому его берут в анкете первичного пациента.

Что написать, если пациент не берёт трубку?

Короткое сообщение с поводом и простым ответом: «[Имя], это клиника [название]. По плану у вас следующий этап, [этап]. Подобрать время на [день] или [день]?» Мессенджер обычно работает лучше SMS. Отраслевые авторы оценивают реактивацию через мессенджеры в 15–20%, через SMS в 5–8%.

Как часто обзванивать спящую базу?

По срокам контрольных осмотров, которые назначил врач. Звонить чаще без нового повода не стоит, пациент услышит в этом рекламу.

Нужен ли голосовой бот или справится администратор?

Бот закрывает напоминания и подтверждения записи. Рекламу через автоматический дозвон закон запрещает, и живой звонок, по обзору выше, работает лучше автоматического. Поэтому в обзвоне базы пациентов «думающие», лист ожидания и перезапись отмен остаются за администратором и координатором.